S ředitelkou Newton Media o významu mediálního monitoringu pro byznys, o proměnách tohoto oboru (nejen) v důsledku rychlého rozvoje moderních technologií a také o tom, jaké informační kanály dnes firmy využívají především.
V čem dnes podle vás spočívá důležitost mediálního monitoringu pro firmy, proč by si ho měly pořizovat?
Význam a důležitost monitoringu médií roste společně s neustále přibývajícím množstvím informačních zdrojů. Mediální monitoring dnes už není zdaleka jen záležitostí oddělení PR a komunikace. Kromě primárního účelu, kterým je určitě sledování zmínek o vlastní značce, vnímám monitoring jako důležitý zdroj informací pro rozhodování všech řídících pracovníků.
Tím, že vám kvalitní monitoring dokáže na jedno místo přinést výstupy z tištěných médií, online serverů, rozhlasového vysílání či podcastů nebo sociálních sítí, získáváte lepší povědomí o vaší konkurenci, o trendech ve vašem odvětví i o potřebách vašich zákazníků. Dokážete lépe zvládat potenciální krize, měřit efektivitu vynaložených prostředků na marketingové aktivity a celkově dělat včas správná strategická rozhodnutí.
Mohou tedy firmy využít informace z mediálního monitoringu k posílení své pozice na trhu?
Analýza dat z mediálního monitoringu umožňuje firmám lépe porozumět preferencím zákazníků, jejich zájmům a nákupnímu chování. Tato hlubší znalost zákaznické základny může vést k lepšímu zaměření produktů a marketingových aktivit. Monitoring také může pomoci firmám identifikovat relevantní influencery v daném odvětví a spoluprací s těmito osobnostmi posílit pověst značky a dosáhnout cílového publika prostřednictvím důvěryhodných a relevantních kanálů.
Nicméně přístup k těmto informacím je jen začátek, mnohem důležitější je schopnost z tohoto velkého množství dat dostat to podstatné, co pomůže firmám uspět. Právě proto máme v Newtonu tým zkušených analytiků, kteří jsou klientovi vždy připraveni pomoci s interpretací těchto dat.
Jak by tedy firmy, které chtějí efektivně využívat služeb mediálního monitoringu, měly postupovat?
Na úplném začátku je to samozřejmě o tom si zodpovědět otázky „Co, kde a proč chci monitorovat?“. Pokud firma dokáže říci, jaký obsah či typ informací ji primárně zajímá, pak dokáže eliminovat riziko přehlcenosti informacemi. Druhým krokem je definice toho, kdo bude s monitoringem a jeho výstupy pracovat a jakým způsobem. Má např. firma kapacity na to se denně zabývat stovkami zmínek a vyhodnocovat si data, nebo chtějí manažeři každý den ráno obdržet jednu stránku se shrnutím toho nejpodstatnějšího? Naše platforma umožňuje si drtivou většinu věcí nastavit samostatně, nicméně všem klientům nabízíme při startu spolupráce osobní konzultaci. Díky ní dokážeme lépe pochopit potřeby klienta a navrhnout mu optimální řešení.
Jak se v posledních letech změnila dynamika mediálního monitoringu z pohledu tradiční média vs. online svět?
S přesunem mediálního světa do online prostředí se proměnila i poptávka a chování klientů, kteří vyžadují rychlé, personalizované, vizuálně atraktivní, jednoduché a zároveň interaktivní prostředí monitoringu, ve kterém pracují. Od našich služeb (od monitoringu i analytiky) očekávají podobné vlastnosti a funkce, jaké znají z platforem, na kterých jsou zvyklí obsah konzumovat.
Online svět a sociální sítě tak pro nás znamenají nutnost reagovat nejen na neustále vznikající a měnící se obsahy, ale také zdroje a formáty, což na naší straně vyžaduje zcela nový přístup i technologické postupy.
Jaké platformy sociálních sítí jsou na základě vašich profesních zkušeností pro firmy nejdůležitější?
Samozřejmě vždy záleží na konkrétní firmě a jejím portfoliu služeb a produktů. Od toho se odvíjí rozhodnutí, k jaké cílové skupině její komunikace míří a která sociální síť je pro ni důležitá. Největší objem obsahu, který sbíráme a analyzujeme pro naše klienty z řad českých firem, pochází z Facebooku a X/Twitteru, na kterých jsou aktivní cílové skupiny drtivé většiny našich klientů. Zároveň však zaznamenáváme i zvyšující se poptávku po monitoringu i analytice dalších sociálních sítí, jako je profesní platforma LinkedIn nebo platformy zaměřené na vizuální obsahy a video, jako je Instagram nebo TikTok.
Jak se vyvíjí vliv podcastů a YouTube na mediální krajinu? Využívají je firmy z vašeho pohledu dostatečně?
Obsahy publikované v podcastech, na YouTube či na sociálních platformách obecně pronikají do tradičních médií, jsou silným zdrojem mediálních informací a prolínají se s redakčními obsahy. Z tohoto úhlu pohledu se mediální krajina v posledních pár letech změnila velmi podstatně. Dnes sledujeme, že jednotliví tvůrci mají mnohdy vyšší dosah a dokážou oslovit větší množství lidí než tradiční média typu novin a časopisů.
Pokud jde o využití těchto komunikačních kanálů samotnými firmami, pak spíše než jestli je využívají dostatečně, bychom si měli klást otázku, zda je používají vhodně. Jedním z prvních kroků při tvorbě komunikační strategie by mělo být stanovení prioritních platforem, pro které je firma schopna zajistit produkci adekvátního a kvalitního obsahu. Firmy by se určitě neměly snažit „být všude“ a chrlit tatáž sdělení prostřednictvím co největšího množství dostupných kanálů.
Mohla byste uvést nějaký příklad podle vás skutečně inovativního využití mediálního monitoringu z praxe?
S ohledem na to, že mediální monitoring je nástroj vhodný pro každého manažera, existuje celá řada zajímavých způsobů jeho využití. Napadá mě třeba příklad jednoho našeho zahraničního klienta z potravinářského oboru, který připravoval přechod na nový typ uzávěru balení svých produktů. Díky našemu monitorovacímu servisu a detailní analýze komentářů ze sociálních sítí dokázal navnímat potřeby, obavy i sentiment svých zákazníků a tyto informace pak dále předat k zapracování dodavatelům, kteří nové balení připravovali, tak aby změna byla spotřebiteli přijatá pozitivně.
Co dnes vlastně musí firma, která chce být úspěšná v oblasti služeb mediálního monitoringu, nabídnout?
Klíčové je vždy myslet na klienta a jeho potřeby. Naší každodenní výzvou je přemýšlet o tom, jak pro klienty zjednodušit složitý a náročný svět informací a ušetřit jim čas. Jinými slovy jak klientovi co nejrychleji doručit informace a jak z nich destilovat to podstatné. Samozřejmě musíme kontinuálně sledovat vývoj na mediálním trhu, zahrnovat do monitoringu nové zdroje a inovovat naše technologie. Naším hlavním cílem není pouze zachycení jednotlivých informací, ale jejich zasazení do širšího kontextu a především poskytování kvalitního insightu.
Velkou roli v tom jistě hrají moderní technologie, vy sama jste před chvilkou řekla, že jejich rozvoj na vás klade nové požadavky. Můžete uvést konkrétní příklady služeb či vylepšení, které jste svým klientům nabídli v poslední době?
V době, kdy se umělá inteligence skloňuje ve všech pádech a zcela mění způsob práce v řadě odvětví, ani mediální monitoring nezůstává stranou. Díky nástrojům AI jsme schopni efektivně „prohledat“ mnohem větší množství dat. Zároveň díky AI umíme například detekovat konkrétní objekty na fotografiích či videích, čehož využívá i náš nový produkt Logoseek, který dokáže vyhodnotit například mediální dopad marketingové kampaně nebo sponzoringu.
Dalším takovým příkladem je Beey, produkt naší sesterské organizace Newton Technologies, který s využitím AI dokáže mluvené slovo přenést do textu, rozpoznat mluvčího a text následně přeložit do nejrůznějších světových jazyků. Tento nástroj je obrovským pomocníkem například při vytváření titulků, přepisu podcastů nebo při pořizování zápisů z porad či jednání.
Vy jste při svém nástupu do funkce letos v únoru mj. uvedla, že chcete klást důraz na zavádění inovací. Co to konkrétně znamená, co nového v tomto smyslu chystáte?
Jak už jsem zmínila, vnímám mediální monitoring jako významnou součást agendy všech manažerů, a to bez ohledu na velikost firmy nebo organizace či obor, v jakém podniká nebo působí. Z toho důvodu chystáme pro naše klienty zcela novou platformu, která umožní monitoring a práci s daty úplně všem, v rozsahu, který si sami nadefinují a s ohledem na jejich potřeby i rozpočet.
Newton Media dnes působí kromě ČR také na Slovensku a dalších pěti zemích Evropy. Vy jste také řekla, že chcete posílit mezinárodní působení vaší společnosti. Jak?
V současné době máme zastoupení v osmi evropských zemích včetně partnerství s ukrajinskou společností Looqme. Díky tomu, že Newton historicky expandoval do zahraničí převážně formou akvizic, fungovala řada našich poboček do značné míry autonomně. Ve snaze vyhovět našim zákazníkům z řad nadnárodních společností se chystáme náš přístup k nim sjednotit, tak aby pod značkou Newton Media dostali vždy stejnou kvalitu a úroveň služeb bez ohledu na to, ve které zemi si je nakoupí. Kromě toho se nám mimořádně daří na poli evropských institucí. Na náš každodenní mediální servis spoléhá například Evropská komise, agentura ECHA nebo Evropský úřad pro bezpečnost potravin (EFSA). A tak i do budoucna budeme usilovat o ještě větší obchodní využití naší expertizy na evropskou problematiku.
Jako jediná česká monitorovací společnost jste již několikrát získali prestižní ocenění za nejlepší analýzy v zahraniční soutěži AMEC Awards. Co to znamená, za co konkrétně vás porotci ocenili?
Mediální analýzy jsou skutečně disciplínou, ve které dlouhodobě vynikáme. Máme početný tým analytiků, který je poskládaný z odborníků z různých oborů, jako je ekonomie, politologie, sociologie nebo evropská integrace a díky tomu jsme schopni lépe porozumět mediálnímu prostředí v dané oblasti. Naši zákazníci si zejména cení vysokou kvalitu, uživatelskou přívětivost a atraktivní vizualizaci našich analýz.
Poslední zlatou medaili v rámci AMEC Awards 2021 jsme získali ve společném projektu s Fakultou sociálních věd a Lékařskou fakultou. Jednalo se o projekt „COVID-19 infodemie: AI komunikační platforma potlačující infodemii ve vazbě na novinářskou a mediální etiku“.
Cílem tohoto projektu bylo snížit míru tzv. infodemie (šíření nadměrného množství nepravdivých či nepřesných informací o zdravotním problému, pozn. red.) za pomoci identifikace vybraných forem zkreslování informací v médiích, jako je neadekvátní práce novinářů s daty, nevhodná volba referenčních příkladů nebo nedostatečná znalost lékařské terminologie.
Jaké trendy v oblasti mediálního monitoringu můžeme očekávat v budoucnosti?
V budoucnu můžeme v oblasti mediálního monitoringu očekávat ještě větší nárůst využívání umělé inteligence pro hlubší analýzu sentimentu a trendů. Hlubší integraci sociálních médií umožňující komplexní pohled na mediální prostředí. Nutností bude i důraz na rozvoj personalizovaných dashboardů pro okamžitý přístup k relevantním informacím. Tyto inovace usnadní identifikaci vzorců a příležitostí v reálném čase, což zlepší strategické rozhodování a umožní efektivnější reakci na mediální vývoj.