Pro mnohé manažery je LinkedIn jediná sociální síť, kterou používají. Vidí v ní totiž smysl nejen pro budování značky, ale i pro navazování zajímavých kontaktů, říká Ondřej Štemberk, majitel společnosti ON Board.
Jak silným nástrojem je v současné době LinkedIn při budování osobní značky?
Musím říct, že poměrně silný. Nicméně samozřejmě záleží na tom, na koho se zaměřuji. Pokud se moje cílová skupina nachází v oblasti B2B, je to jeden z nejsilnějších kanálů. Sociální sítě jsou místem, kde lidé tráví čas. Pokud se bavíme o lidech z věkové skupiny 35+ působící na manažerské nebo nějaké vyšší pozici, je pro ně LinkedIn většinou jedinou sociální sítí, kterou používají. Z tohoto hlediska to tak může být velmi silný kanál. Na druhou stranu, jako kanál pro propagaci produktu koncovému klientovi, není ideální. Stále však platí, že záleží na cílové skupině.
Na LinkedIn se totiž prolínají dvě roviny. To první je ta náborová, což zcela ladí s tím, že LinkedIn vznikl jako HR platforma. Docela zajímavé ale je, že ji v roce 2016 koupil Microsoft a začal ji rozvíjet i jako obchodních platformu, na které se potkává nabídka s poptávkou. I v Česku se pak stalo poměrně běžným jevem, že lidé na LinkedIn hledají jak nové dodavatele, tak i odběratele. Faktem je, že pokud jako HR manažer hledám lidi do výroby nebo na jiné manuální pozice, je pro mě lepší využít sílu Instagramu nebo Facebooku, pokud je však mým cílem najít lidi do manažerských pozic, IT apod., je LinkedIn ideálním místem.
Jaká jsou očekávání vašich klientů, kteří se na vás obrací s tím, abyste jim pomohl s LinkedInem, budováním osobní značky a fungováním na téhle síti?
Většinou chodí s tím, že chtějí komunikovat skrze firemní stránku, skrze firmu. Od nás se pak dozvídají, že to, co je důležité, je komunikovat prostřednictvím osobního profilu lidí, kteří tu či onu společnost reprezentují. Může to být jak majitel či ředitel, ale i manažer nebo obchodník. Důležité ale je, že to jsou konkrétní lidé. Vždy říkám, že je to podobné jako prezentace na veletrhu. Tam máte také za zády značku, logo, hezký stánek ale je to o lidech, kteří v reálu domlouvají byznys. Na nich záleží, jestli se s vámi nový partner pustí do spolupráce. A stejné je to svým způsobem na LinkedInu. Klientům tak doporučujeme, ano, pracujte s vaší firemní stránkou, nicméně osobní profily by vás měly zajímat více. Pokud bych měl mluvit v číslech, tak 70 % obsahu bychom měli sdílet na osobních profilech, zbylých 30 % pak na těch firemních.
Jak složité je tohle vysvětlit firmám a manažerům? Protože v momentě, kdy propojím svoji osobní stránku se značkou, kterou reprezentuji, přebírám za ni do určité míry odpovědnost, stávám se její tváří…
Záleží asi na úhlu pohledu, protože už tak jste její tváří – tím, že například chodíte na schůzky a reprezentujete ji. Občas to připodobňuji ke sportu, kde v týmových sportech máte jednotlivé hráče. Jeden vám může být hodně sympatický, jiný méně, někoho znáte víc. Ale stále mají tito hráči stejný dres a reprezentují tým. Stejně je to u firmy. Samozřejmě jsou firmy, které jsou více vázané pravidly, kde se předem vybrali lidé, kteří budou za firmu na LinkedIn komunikovat. My jim pak s tím pomáháme, aby se nestalo, že komunikují něco, co není úplně v pořádku. Často jsme tak pro ně pomocnou rukou, nebo obsah jejich osobních profilů spravujeme za ně.
Jak aktivní musí člověk být na tom svém profilu, aby ty výsledky přišly?
Záleží, jakého výsledku chce dosáhnout. Pokud chci LinkedIn používat jako obchodní nástroj a získávám jeho prostřednictvím nové zákazníky nebo marketingově buduji značku, tak takové minimum je jeden příspěvek za 14 dní, optimálně ale jeden týdně. Záleží také z jakého oboru jste. Pokud působíte ve strojírenství, tak tam to opravdu stačí, pokud jste z marketingu, tak tam ta četnost může být vyšší, ale osobně bych se nepřikláněl k extra velké četnosti. Může se totiž stát, že bych svými příspěvky lidi spíše otravoval. Platí tak ono známé „míň je víc“. Z hlediska algoritmu je dobré dodržovat to, že jednou za 14 dní přidám nějaký příspěvek, ale pokud tam dám pět příspěvků za týden, tak už to lidi může otravovat a brzdí to tu interakci. V tu chvíli můžu mít paradoxně nakonec menší čísla a přesto, že pro to dělám hodně, tak výsledky mohou být horší.
Je příspěvek a příspěvek. Co nejvíc funguje?
Pokud byste řekla: ´Chci mít nejvíc lajků a nejvíc zobrazení´, tak samozřejmě kontroverzní věci a fotky facebookového a instagramového charakteru. Proto lidé, se kterými začínáme pracovat, na začátku občas říkají, že jim LI připadá jako druhý FB nebo Instagram. Já jim pak vysvětluji, že vše záleží na tom, jak s ním pracujete, protože i algoritmus můžete upravit, přizpůsobit ho. Pokud se na LI jen koukám, neinteraguju, tak mi bude nabízet ten nejčastější obsah, protože je u něj největší šance, že mě zaujme. Pokud ale budu algoritmus učit, když dám like tomu, co mě zajímá, občas napíšu komentář, tak už si vytvářím feed nebo tu svoji sociální bublinu jiným směrem tak, aby to pro mě bylo daleko relevantnější. Abych se ale vrátil k tomu nejlepšímu příspěvku. Jestli mi jde o to, abych měl nejvíc zobrazení anebo zasáhnout cílovou skupinu. Klíčové je uvědomit si, že drtivá většina věcí na LinkedIn, v poměru zhruba 80:20, se odehrává v té neviditelné části.
Jak si to představit?
Někdo mi dá „lajk“, někdo můj příspěvek okomentuje. Často to budou klienti, kolegové, možná někdo z konkurence a pár potenciálních klientů. Většina lidí se však ale jen podívá a nebude na můj příspěvek nijak reagovat. Výhodou LinkedInu v tento moment je, že mi nabízí statistiky, které si mohu vyhodnocovat. Vidím v nich, na jakých pozicích a kde lidé, které můj post zaujal, pracují, v jakých lokalitách. To všechno mi dá zajímavou zpětnou vazbu. Samozřejmě si nelze dělat úplné závěry z jednoho příspěvku, ale když si jich takto projdu 10 a vidím, že můj obsah zajímá ředitele či majitele firem, případně jimi oslovuji cílovou skupinu, kterou chci oslovit, je to již relevantní.
LinkedIn původně vznikl jako online CV portál, každý tam mám v podstatě online životopis. Řada lidí tak očekává, že na něm najdou pracovníky, zaměstnance. Naplňuje to v dnešní době stále tuto myšlenku?
Ano, to nevymizelo. Jsou tu dvě roviny. Aktivní a pasivní. Jako pasivní beru tu, že přidám novou pozici a čekám, kdo se přihlásí. To, jakým způsobem tento postup funguje, záleží jakou pozici vypisuji a taky koho hledám. Jestli je pro mě dobrý kdokoliv, mohou se hlásit lidé z celé Evropy, tak to je poměrně fajn, protože se mi budou hlásit i lidi ze zahraničí. Pokud ale hledám někoho lokálního, někoho specifičtějšího, je potřeba to vzít trošku do svých rukou a aktivně lidi vyhledávat, vytvořit si scénář. Takto postupujeme u nás například v momentě, kdy hledáme specialistu např. na PPC kampaně nebo kodéra, nastavíme si filtry v rámci vyhledávání, např. ohledně lokality, klíčových slov apod. Vyfiltrované lidi pak aktivně oslovujeme a zjišťujeme, jestli je ta správná doba pro to, abychom se bavili o potenciální spolupráci. Tento postup nám přináší nejlepší výsledky, protože z masy lidí vybereme ty, kteří jsou aktivní a kteří chtějí navázat novou spolupráci.
Faktem totiž je, že ne každý má zapnutý mód, že je otevřený nové práci a my pak můžeme z té masy lidí vybrat lidi, kteří chtějí a jsou aktivní. Takže tato aktivní fáze se mi zdá lepší. Málokdy stačí jen vypustiti inzerát. Je dobré si vytvořit určitou strategii s ohledem na to, o jaké pozice jde. U IT ta odezva bude vyšší, protože tito lidé jsou zvyklí pracovat na dílčích projektech a přihlásí se vám tak daleko víc lidí než na jinou pozici.
Vy svým klientům pomáháte i s tím, jak potenciální kandidáty či klienty oslovovat?
Většinou je to určitá strategie, protože to, co na LinkedIn ne zcela funguje, je tlačení nebo oslovování napřímo a nabízení služeb či určitých řešení. Úspěšnost je v tomto ohledu velmi nízká. Pokud něco nabízíte, je to v první řadě o budování vztahu s potenciálním klientem. Uvést ho do povědomí, že by spolupráce do budoucna mohla dávat smysl a v souvislosti s tím budovat značku prostřednictvím publikovaných příspěvků. Oslovovat lidi s konkrétní nabídkou pak doporučujeme odložit na později. Takový je mechanismus, se kterým mezi klienty pracujeme a je osvědčený. Navíc je třeba si uvědomit, že každý obor má svá specifika. Mám zkušenost i ze zahraničních trhů, kdy jsem vedl skupinu v Maďarsku, Polsku, ve Slovinsku, a každý ten trh je trošku jiný. Vzpomínám, že když jsme i z Česka akvírovali v Německu a Rakousku, byl proces získání prvních obchodních výsledků výrazně pomalejší, než kdybychom to stejné řešili v Čechách. Tady je ten proces poměrně rychlý, po nějakých třech až čtyřech měsících rovnou vidíme výsledky. V Německu to bude proces šesti až sedmi měsíců. Samozřejmě záleží na tom, jak silnou komunitu na daném trhu máte. Čím více tam budete etablovaní, budete mít více spojení na LinkedIn, stanete se více relevantním, budou potenciální partneři byznysu s vámi daleko otevřenější.
Kdybyste to měl shrnout, prozraďte nám, proč být na Linkedln?
V průběhu let 2021 a 2022 jsme mohli v Česku pozorovat obrovský nárůst počtu firemních profilů na LinkedIn, a to kolem 50 %. Ke konci loňského roku fungovalo kolem dvou milionů uživatelských účtů, z čehož 43 tisíc bylo těch firemních. Obecně lze říct, že LinkedIn je sociální síť, která je poměrně dost aktivní. Velkou část lidí na něm tvoří pasivní uživatelé. Čtou si, dívají se, už méně reagují a jen výjimečně něco napíšou, zveřejní. Pokud již něco zveřejní, většinou je to přesdílení nějakého příspěvku, nejčastěji toho, který sdílel jejich kolega. Pro někoho může být LinkedIn příležitost, záleží na úhlu pohledu. Ale co je důležité, ti lidé na tuto sociální síť chodí. Pro mnoho manažerů to pak je dokonce jediní sociální síť, kterou používají. Dává jim totiž smysl.
Foto: ON Board